Was ist Mobile App Marketing?
Bei Mobile App Marketing geht es darum, mit Ihren Nutzern im Verlauf ihres gesamten Lebenszyklus interaktiv zu sein — angefangen am Punkt, an dem die Nutzer zuerst von Ihrer App hören bis zum Zeitpunkt, wo sie regelmäßige und treue Nutzer geworden sind. Um dies auf effektive Weise zu erreichen, müssen Sie herausfinden, wer Ihre App nutzen wird, wo Sie diese Nutzer finden, wie Sie sie ansprechen und was diese Nutzer von Ihnen möchten.
Normalerweise wird die Mobile App Nutzung als eine Folge von Etappen betrachtet, dem sogenannten „Trichter“. Im Trichter gibt es viele Phasen, die in dieser Grafik vereinfacht dargestellt werden.
- Erwerb ist der erste Schritt in der Interaktion eines Nutzers mit Ihrer App. Wie überzeugen Sie Nutzer davon, Ihre App herunterzuladen und zu installieren?
- Aktivierung ist der nächste Schritt. Die genaue Bedeutung von „Nutzeraktivierung“ unterscheidet sich von App zu App. Generell gesagt beschreibt Aktivierung jedoch die ersten Aktionen von Nutzern, beispielsweise ihre E-Mail-Adresse hinzufügen oder einen ersten Einkauf tätigen.
- Bindung bedeutet, dass Ihre App eine regelmäßige Anlaufstelle für Ihre Nutzer wird.
Das Trichter-Konzept ist als Modell nützlich, aber in Wirklichkeit wechseln Nutzer häufig zwischen den Phasen hin und her. Aus diesem Grund wird dies auch als die “Mobile Engagement-Schleife” bezeichnet.
Jede Etappe erfordert unterschiedliche Strategien und Taktiken, die alle für eine erfolgreiche Mobile App Marketing-Stratege nötig sind.
Erwerb der Mobile App
Der erste Schritt für eine erfolgreiche App besteht natürlich darin, Nutzer davon zu überzeugen, sie zu nutzen. Aus Kommunikationssicht müssen Sie mögliche Nutzer davon überzeugen, dass die App für Sie ein Problem lösen kann. Diese Kommunikationen werden häufig auf folgenden Kanälen verbreitet:
- Soziale Medien. Einer der beliebtesten Kanäle, um Apps zu erwerben. Wenn Sie nicht bereits ein großes Publikum haben, sind besonders bezahlte Werbungen in sozialen Medien vermutlich der effektivste Kanal. Sobald Ihre App an Boden gewonnen hat, ist es noch effektiver, wenn Nutzer Ihrer App ihre Freunde als Nutzer rekrutieren.
- Echte Anreize. Werbegeschenke, Verlosungen oder eine andere greifbare Belohnung bei Installieren einer App werden häufig als Strategie angewandt. Ein Problem mit echten Anreizen besteht darin, dass Nutzer, die sich deswegen anmelden, möglicherweise Ihre App sofort wieder löschen, sobald sie die Belohnung erhalten haben.
- Suchwerbung. Google Play und der App Store von Apple bieten Anzeigen im Shop an, die App-Manager kaufen können, um Downloads zu fördern. Anzeigen erscheinen, wenn Nutzer nach bestimmten App-Stichwörtern suchen — beispielsweise werden Anzeigen für mobile Zahlungs-Apps angezeigt, wenn ein Nutzer nach „Geld senden“ sucht. Außerdem können Sie Suchanzeigen über Plattformen wie Google Adwords kaufen, damit jemand, der von seinem Smartphone aus auf Google nach „Hauskauf“ sucht, eine Anzeige für Ihre Immobilien-App erhält. Der Link führt dann direkt zur Shop-Seite Ihrer App.
- App-übergreifende Werbung. Wenn Sie mehr als eine App haben, können Sie eine App in einer anderen bewerben und so mehr Nutzer anlocken. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise eine Restaurant-Datenbank erstellt, können Sie eine Anzeige für Ihre Reise-App schalten, da Nutzer, die an Restaurants Interesse haben, vielleicht auch gerne reisen.
- Listing in App-Stores. App-Stores erfordern textuelle und bildliche Beschreibungen für jede App. Es ist sehr wichtig, Ihre App-Listing sorgfältig zu verfassen, um Nutzer zum Download zu überzeugen. Unter anderem beeinflusst der Text in Ihrer Listing, ob Nutzer sie sehen, wenn Sie nach Apps in Ihrer Kategorie suchen.
Wenn Sie eine Akquisitionsstrategie festlegen, ist es wichtig, Ihre Kosten pro Akquisition oder CPA im Auge zu behalten. Manche Kanäle wie die Listing in Ihrem App-Store oder eine Webpage oder organische soziale Beiträge kosten nichts, sind aber sehr zeitaufwendig. Andere, beispielsweise bezahlte Anzeigen, können teuer werden, sind aber einfacher zu optimieren und zu skalieren. Das richtige Gleichgewicht zwischen den Akquistionsaktivitäten ist wichtig für den langfristigen Erfolg Ihrer App.
Aus dem Vergleich der CPA mit dem Lebenszeitwert Ihrer Kunden erfahren Sie, ob sich die Akquistions-Strategie in Bezug auf den Geld- und Zeitaufwand bezahlt macht. Und die Berechnung des Lebenszeitwerts hängt stark davon ab, ob Sie Ihre erworbenen Nutzer aktivieren und binden können.
Mobile App Nutzer aktivieren
Wenn Nutzer Ihre App installiert haben, müssen Sie sie dazu bringen, sie zu nutzen. Die meisten Nutzer geben Apps kurz nach den Herunterladen auf. Daher brauchen Sie eine effektive Nachrichtenstrategie, die Nutzer darin erinnert, wie und warum sie Ihre App nutzen sollten.
Die effektive Nutzung dieser Strategien hängt natürlich davon ab, dass Ihre Nutzer Ihre Nachricht auch tatsächlich sehen. Es stehen Ihnen drei große App-Kanäle zur Auswahl. Mit der richtigen Wahl kann die Wahrscheinlichkeit, dass dies geschieht, dramatisch ansteigen.
Mobile App-Kanäle
- Jeder hat schon einmal eine Push-Benachrichtigung erhalten. Wenn ein Nutzer Ihre App erst einmal installiert hat, können Sie jederzeit eine Push-Benachrichtigung senden. Der Nutzer muss nicht einmal die App verwenden, um sie zu sehen. Push-Benachrichtigungen lassen sich leicht mit Branding versehen, und Sie können sogar die Aktionen bestimmen, die ein Nutzer mit einem Fingertippen erledigen kann.
- In-App Nachrichten ähneln Push-Benachrichtigungen, aber sie werden an Ihre Nutzer geliefert, während sie in Ihrer App aktiv sind. Sie können Echtzeit-Updates enthalten und im Gegensatz zu Push-Benachrichtigungen ist ein Opt-In erforderlich, um sie zu erhalten.
- Das Message Center ist ein passiver Kanal in Ihrer App. Hier können Nutzer bei Interesse auch ältere Benachrichtigungen sehen. Es ist gut für Nachrichten geeignet, bei denen keine sofortige Aktion erforderlich und ist am nützlichsten, wenn ein Nutzer bereits in Ihrer App ist.
Jeder dieser Kanäle eignet sich auf andere Weise, um Ihre Nutzer zu aktivieren.
Strategien für die Nutzeraktivierung
- Eine Begrüßungsnachricht ist eine Push-Benachrichtigung, die kurz nach dem Installieren versendet wird, meist innerhalb von 24 Stunden. Es hat sich bewährt, dem Nutzer für das Installieren Ihrer App zu danken, und dann den Wert der App noch einmal zu betonen oder eine Funktion vorzustellen. Wenn ein Nutzer beispielsweise eine Hausautomations-App installiert, können Sie eine Push-Benachrichtigung mit einem Dankeschön und einem Link mit ersten Schritten im Einrichtungsprozess für ihr Haus in Ihrer App senden.
- Erfolgreiche App-Marketers gehen noch einen Schritt weiter und erstellen einen Onboarding-Flow. Ein guter Onboarding-Flow ist eine Tour des Produkts, in der die Hauptfunktionen vorgestellt werden und wann und wie sie zu nutzen sind. Gut durchdachtes Onboarding erhöht das Engagement und baut Vertrauen auf, das es wiederum erleichtert, Nutzer um die Genehmigung zu bitten, Benachrichtigungen und andere Nachrichten zu senden.
- Es ist ausgesprochen hilfreich für das weitere Marketing, um App-Nutzer zur Anmeldung mit ihrer Telefonnummer oder E-Mail-Adresse anzuregen. Auf diese Weise wird das kanalübergreifende Marketing erleichtert und Sie erhalten einen weiteren Kanal, um mit Ihrem Nutzer erneut in Kontakt zu treten.
- Je nach App kann es angemessen sein, von Anfang an einen Konvertierungsanreiz anzubieten. Wenn Nutzer beispielsweise auf Ihrer App Kleidung einkaufen können, bieten Sie Ihnen schnell ablaufende Gutscheine an, damit sie sich daran gewöhnen, über Ihren Online-Kanal einzukaufen.
Sobald Sie Ihren Nutzer aktiviert haben, müssen Sie an die langfristige Bindung denken.
Mobile App Bindung
Ihr Kunden-Engagement ist eine langfristige Proposition. Bindung ist dabei besonders wichtig, weil sie ein Hauptfaktor bei der Berechnung des Lebenszeit-Werts eines Kunden ist, und damit bestimmt, ob Ihre Anstrengungen gewinnträchtig waren oder nicht.
Stellen Sie sich den Unterschied zwischen Folgendem vor:
- 1.000 neue Nutzer, von denen 10 % für durchschnittlich einen Monat bleiben, und
- 500 neue Nutzer, von denen 30 % durchschnittlich zwei Monate bleiben.
Im ersten Beispiel schwinden Ihre 1000 neuen Nutzer auf 100 und dann nach einem Monat ist die Hälfte abgewandert. Damit verbleiben 50 Netto-Nutzer.
Im zweiten Beispiel wurden aus Ihren 500 neuen Nutzern 150, und nach einem Monat ist nur ein Viertel davon abgewandert. Das ergibt 110 Nettonutzer, mehr als doppelt so viele wie im ersten Beispiel, obwohl Sie nur von der Hälfte der neuen Nutzer ausgehen.
Strategien zur Nutzerbindung
- Senden Sie Nutzern Rabatte oder Gutscheine für Dinge, die Sie interessieren. Sie sind am wirkungsvollsten im Einzelhandel, der Reisebranche und lokalen Apps. Nutzen Sie Ihre Kenntnisse darüber, was Nutzer bereits interessiert hat — vielleicht sogar die Inhalte ihrer Warenkörbe — um sie wieder zur App zu locken.
- Spezialinhalte. Können Sie einen exklusiven Leitfaden zum Erstellen des perfekten Turnierbaums für eine Sport-App bereitstellen, die nur über die App verfügbar ist?
- Feature-Nachrichten. Informieren Sie Nutzer über ein neues Update oder eine Verbesserung und wie sie diese verwenden. Wenn Sie beispielsweise gerade die Fähigkeit hinzugefügt haben, Playlisten von Ihrer Musik-App auf Facebook zu teilen, informieren Sie ihre Nutzer.
- Bessere Personalisierung. Wenn Ihre Nutzer Ihre App eine Zeitlang benutzt haben, haben Sie vermutlich viel über sie gelernt. Können Sie die Nützlichkeit Ihrer App mit diesem Wissen verbessern? Wenn Sie beispielsweise gerade Ihre Empfehlungsmaschine neu gestartet haben, senden Sie Nutzern eine Push-Benachrichtigung, damit sie sich ihre neue Auswahl ansehen.
- Updates über Freunde und Familienmitglieder, die beigetreten sind. Ein Faktor für die Beliebtheit von LinkedIn und Facebook ist die Fähigkeit, nach Menschen auf dem Service suchen zu können, die Nutzer kennen. Und senden Sie weiter Updates, damit sie immer wieder kommen. Sagen Sie Ihren Nutzern, wie viele ihrer Freunde beigetreten sind, seit sie ausgestiegen sind.
Wie Sie mit Ihren Nutzern kommunizieren
Egal auf welchem Kanal, die Aufmerksamkeit Ihrer Nutzer ist kostbar, und Sie müssen ihnen Nachrichten senden, die für sie wertvoll sind. Wenn Sie eine Nachricht schicken, beantworten Sie stets diese Frage:
- Was soll Ihre Nachricht bezwecken? Ist Sie für Ihren Nutzer wertvoll?
- Welche Aktion erhoffen Sie sich von Nutzern, wenn die diese erhalten? Auf diese Weise können Sie Ihre Absichten wirksamer kommunizieren und ihre Effektivität besser messen.
- In welchem Kontext ist Ihre Nachricht wichtig? Bei mobilen Nachrichten steht der Kontext im Mittelpunkt: Zeitpunkt, Ort, Nutzerpräferenzen.
- Wird es Ihrem Nutzer wichtig sein? Es mag in Ordnung sein, wenn Twitter 20 Push-Benachrichtigungen pro Tag versendet. Candy Crush sollte jedoch vielleicht nicht mal eine Push-Benachrichtigung pro Woche senden, da die Nutzer Freizeit-Gamer sind, denen neue Funktionen nicht so wichtig sind.
Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Mobile App Marketing Ihnen dabei helfen kann, mit Kunden in jeder Phase des Kunden-Lebenszyklus in Kontakt zu treten? Kontaktieren Sie uns noch heute für ein Gespräch!