Générez des actions à valeur ajoutée grâce à l’expérience client cross-canal

Au cours des dix dernières années, les marques ont intégré l’importance du mobile, qui représente désormais plus de la moitié du trafic et la majorité des ventes en ligne. L’impact du mobile dépasse le cadre digital : utiliser l’application d’une marque lors des achats en magasin est la tendance qui affiche la plus forte croissance, selon la dernière étude d’Airship sur les consommateurs. D’ici 2027, Forrester prévoit que 70 % du total des ventes retail aux États-Unis seront influencées par le digital (Forrester Research, Inc. « The US Retailers Customer Experience Index Rankings, 2023 », 9 janvier 2024). Avec 90 % du temps d’utilisation mobile passé sur les apps, une étude d’eMarketer révèle que les clients des applications mobiles génèrent 3,5 fois plus de revenus et sont 3 fois plus susceptibles de faire un nouvel achat que les autres. Les applications mobiles sont manifestement devenues la destination privilégiée des consommateurs.

Pour accroître les conversions, la fréquence et la valeur vie des clients, les marques exploitent toutes leurs plateformes (applications, sites web, magasins physiques) et adoptent une approche multicanal pour atteindre les clients via e-mail, SMS, wallet mobile ou messages sur leurs sites web et applications. Selon Forrester, « … quatre des cinq principales difficultés que les marketeurs déclarent rencontrer portent sur les données : créer une vue unique du client sur les différents canaux et interactions ; gérer les problèmes de qualité des données ; personnaliser les messages, les expériences et les interactions ; et améliorer la prise de décision grâce à une meilleure connaissance du client, » (Forrester Research, Inc., “2024 B2C Marketing Challenges And Priorities,” 30 mai 2024).

Les canaux de communication

Le rôle des canaux de communication est d’amener les clients vers des destinations où ils peuvent effectuer des actions à valeur ajoutée, réaliser des conversions, s’inscrire et devenir des ambassadeurs de la marque. Il existe sur ces canaux de nombreuses possibilités d’interagir avec le consommateur, mais ceux dont la marque est propriétaire (push, e-mail et SMS) sont les plus précieux, car les clients optent volontairement pour les messages via l’opt-in et les coûts sont faibles par rapport aux canaux payants.

Pour maximiser l’efficacité de ces canaux de communication, il est essentiel d’adopter une approche coordonnée plutôt que de les traiter de manière isolée. Les campagnes intégrées sur plusieurs canaux peuvent augmenter les taux d’engagement de 24 %, comparé à celles utilisant un seul canal.

À chaque canal son objectif

Chaque canal occupe une place spécifique dans le mix marketing, avec ses propres atouts.  

Les notifications push sont une source importante de trafic, et renvoient les clients vers l’application mobile. Airship a été pionnier sur cette technologie, en envoyant la toute première notification push commerciale il y a 15 ans ce mois-ci. Les notifications push permettent aux marques d’acquérir de la visibilité sur un espace digital très convoité : l’écran de verrouillage des smartphones. Elles peuvent alors offrir une valeur instantanée aux clients ou inclure des médias riches et des boutons interactifs qui renvoient à divers endroits de l’application grâce à des liens profonds.

Les plus grandes marques tous secteurs confondus dépendent de la rapidité et de la fiabilité des notifications push, qu’elles associent à d’autres canaux dans le cadre d’une stratégie globale. Certaines évitent les coûts élevés des SMS grâce aux notifications push ou aux notifications wallet. D’autres choisissent de communiquer avec les clients sur le canal le plus récemment utilisé par ces derniers. La plupart des marketers intègrent un lien profond dans les messages vers des pages spécifiques de l’application, à des fins de continuité et de personnalisation des interactions. Ils sont moins nombreux à avoir la capacité de combiner des messages à une expérience interactive, par exemple une « story » sur le modèle des réseaux sociaux qu’ils pourront créer, déployer et itérer de manière autonome afin de mettre en avant une promotion, ou une notification pour les fêtes qui renvoie les clients vers un centre de préférences où ils pourront sélectionner les produits qui les intéressent le plus (électroménager, mobilier, électronique, vacances, etc.).

L’e-mail reste une pierre angulaire des stratégies de marketing digital grâce à sa capacité à fournir un contenu riche, dynamique et personnalisé directement dans la boîte de réception du client. Associé à une segmentation et à un ciblage précis, l’e-mail a toujours été efficace pour garder le contact avec des prospects, offrir du contenu informatif et générer des conversions. Et selon Zippia, les e-mails avec un objet personnalisé affichent un taux d’ouverture 50 % supérieur aux e-mails génériques.

Durant des décennies, les destinataires des e-mails qui choisissaient ou non d’ouvrir les messages. Aujourd’hui, de plus en plus de clients de messagerie effectuent un premier filtrage avant de permettre une action. Grâce aux progrès de l’automatisation, qui permettent aujourd’hui d’envoyer du contenu adapté au comportement (ex. : panier abandonné ou informations de dernière minute) et au fuseau horaire du client, les marques continuent d’améliorer l’efficacité des e-mails, les rendant plus essentiels que jamais. Leur vocation est de renvoyer vers trois destinations principales : le site web desktop, le site web mobile et l’application mobile. Différentes études démontrent que près de 75 % des consommateurs consultent désormais leurs e-mails sur mobile.

Les SMS affichent le taux d’ouverture le plus impressionnant des canaux propriétaires, avec 98 % des messages ouverts, dont 91 % dans les trois minutes suivant leur réception. Bien que les shortcodes existent depuis plus de vingt ans, l’adoption des SMS a été tempérée en raison de leur coût plus élevé par rapport à d’autres canaux propriétaires basés sur l’autorisation. L’utilisation commerciale des SMS est cependant en plein essor. 

La dépendance croissante des consommateurs envers leurs appareils mobiles transforme également l’usage du SMS. Grâce à son taux d’ouverture élevé, il joue aujourd’hui un rôle crucial. L’immédiateté du SMS, qui ne nécessite pas le téléchargement d’une application ou d’un wallet mobile, le rend idéal pour les messages opérationnels tels que les notifications de livraison ou l’authentification à plusieurs facteurs. Les consommateurs sont aujourd’hui plus nombreux à accepter de partager leur numéro de mobile plutôt que leur adresse postale. Les numéros de téléphone sont également précieux pour les marques, car ils peuvent servir d’identifiant unique, reliant les interactions sur différents canaux pour offrir une expérience plus personnalisée.

Offrir de la valeur ajoutée cross-canal tout au long du cycle de vie client

La clé du succès réside dans la capacité d’une marque à anticiper les besoins des clients et à leur faire les bonnes suggestions, au bon moment, et sur le bon canal. Il est essentiel d’adopter une stratégie de communication multicanal optimisée pour chaque phase du cycle de vie du client. 

La phase d’activation du cycle de vie client est un moment crucial où une marque doit accueillir ses nouveaux clients et comprendre leurs préférences. Se déroulant dans les 30 jours suivant le téléchargement, cette phase est essentielle pour initier et catalyser l’engagement à long terme du client. 

Durant cette période, les marques peuvent naturellement recueillir l’opt-in pour les notifications ainsi que les préférences des clients en présentant l’application et ses fonctionnalités.

Comme indiqué dans le tableau ci-dessus, les « centres d’intérêt pertinents pour la marque » ont surpassé le « nom » en tant qu’information que les consommateurs sont disposés à partager avec leurs marques préférées. Lors de la phase d’activation, les marques doivent donc identifier les utilisateurs via une méthode d’authentification, obtenir l’opt-in et, idéalement, connaître leurs préférences de communication, y compris le canal, les thématiques et la fréquence souhaités. En se concentrant sur ces trois aspects de l’activation, les marques mettent toutes les chances de leur côté pour réussir la phase d’engagement à venir. Les marques doivent ici adopter une démarche sur mesure en matière de communication, et comprendre quels sont les types de message que préfèrent leurs clients.

Au cours de la phase d’engagement, les marques ont pour mission de renforcer leur proposition de valeur grâce à des messages sur mesure. Cela implique notamment de proposer des contenus web et in-app à des audiences ciblées en utilisant les canaux de la marque (e-mail, SMS et push). Consultez le dernier rapport d’Airship Mobile Lifecycle Benchmarks : Engagement (en anglais) afin de comparer votre taux d’engagement à celui des leaders du secteur et découvrez les actions à mettre en œuvre pour fidéliser vos clients et les ramener sur votre app.

Proposer une expérience cross-canal réussie est difficile… mais pas impossible

Intégrer vos stratégies push, SMS et e-mail pour guider les clients vers des actions à forte valeur ajoutée n’est pas seulement recommandé — c’est aujourd’hui essentiel pour stimuler votre chiffre d’affaires. En offrant de la valeur à chaque point de contact et en cultivant une relation de confiance avec vos clients grâce à la prise en compte de leurs préférences et de leur historique, vous pouvez augmenter la valeur client, renforcer la fidélité et favoriser l’engagement. 

Nous savons que maîtriser un seul canal est déjà un défi en soi. Et avec plusieurs canaux à orchestrer, il n’est pas toujours facile de savoir par où commencer. Heureusement, Airship dispose d’une équipe de consultants stratégiques et techniques qui peuvent vous accompagner afin de créer des expériences multicanales qui tiennent toutes leurs promesses. Prenez contact avec l’un de nos experts en cliquant ici.

Navigator est la newsletter client d’Airship. Elle couvre les dernières tendances du secteur mobile, les nouveautés produit, des cas d’utilisation, les bonnes pratiques et d’autres ressources de formation. C’est un autre moyen pour nous de vous accompagner dans la création d’expériences mobiles réussies et créatrices de valeur. Si vous souhaitez recevoir notre newsletter mensuelle Navigator, vous pouvez vous abonner ici.