Journey mapping : les bonnes pratiques pour optimiser l’expérience client

À l’ère du digital, les consommateurs attendent une expérience fluide et sur mesure à chaque interaction. Pourtant, répondre à ces attentes est devenu plus complexe que jamais. Avec la multiplication des points de contact, le parcours client ne suit plus un chemin linéaire ou prévisible de la découverte à la conversion et au-delà.

Aujourd’hui, les consommateurs interagissent avec les marques à travers une variété de canaux et d’appareils, des réseaux sociaux aux boutiques physiques en passant par les applications mobiles, e-mails ou sites web. Cette évolution a fragmenté le parcours client, qui navigue d’une plateforme à l’autre, d’un appareil à l’autre (et d’une marque à une autre) avant de prendre une décision. C’est un processus sans fin auquel les marques doivent désormais s’adapter.

En tant que professionnels du marketing, nous savons qu’il est essentiel d’offrir une expérience omnicanale cohérente. Pour maintenir un niveau d’engagement maximal à chaque étape du parcours client et sur chaque plateforme, une cartographie dynamique en temps réel du parcours client (ou « journey mapping ») est indispensable. Mais comment s’assurer que celle-ci reflète bien la complexité des parcours client d’aujourd’hui ? Découvrez dans cet article comment fonctionne le journey mapping, quelles sont les bonnes pratiques d’optimisation de l’expérience client et comment l’IA peut démultiplier vos capacités.

Qu’est-ce que le journey mapping ?

La cartographie du parcours client consiste à décrire chaque étape qu’un client franchit lorsqu’il interagit avec votre marque. Elle permet de visualiser l’ensemble du parcours, depuis la découverte de la marque jusqu’à la première transaction et au-delà. Ce processus offre une vue d’ensemble des étapes et des points de décision clés, vous permettant ainsi de mieux adapter vos interactions, de résoudre d’éventuels obstacles et d’optimiser l’expérience client à chaque opportunité.

Du parcours d’expérience client (CX) global à une action spécifique (adhérer au programme de fidélité, commander un café ou faire un achat dans l’app), le journey mapping aide à répondre aux attentes des clients à chaque point de contact, en respectant leurs préférences.

Pourquoi le journey mapping est-il essentiel ?

Cartographier les parcours permet de disposer d’une vue globale de l’expérience client sur l’ensemble de vos points de contact, et notamment de :

• Détecter les points de friction susceptibles de générer des abandons ou de la frustration
• Améliorer les résultats en personnalisant les interactions sur la base du comportement client
• Créer une expérience fluide sur tous les points de contact afin de renforcer l’engagement, les conversions, la fidélité et l’advocacy
• Mieux comprendre les attentes et l’état d’esprit des clients (comportements, émotions et processus de décision) en visualisant l’expérience client dans sa globalité

Points clés à prendre en compte pour réussir son journey mapping

1. Segmentation de l’audience

Vos clients ne sont pas tous les mêmes. Une bonne cartographie en tient compte en créant des expériences distinctes et sur mesure pour chaque segment de clientèle. Un client qui découvre votre marque pour la première fois n’a pas les mêmes attentes qu’un client fidèle qui utilise pour la première fois votre application. Une étude d’Epsilon démontre ainsi que la segmentation des campagnes peut permettre de générer jusqu’à +760 % de chiffre d’affaires.¹

2. Personnalisation

Les consommateurs d’aujourd’hui recherchent une expérience personnalisée et veulent avoir le sentiment que vous les connaissez et les comprenez. Selon McKinsey, 71 % des clients souhaitent des interactions personnalisées, et 76 % se disent frustrés en leur absence.² On sait que la personnalisation influence directement la fidélité : 60 % des consommateurs sont plus enclins à revenir après une expérience d’achat individualisée.³ En tirant parti des données sur les préférences des clients et en collectant progressivement des données zero-party, vous pouvez créer des expériences pertinentes et attractives qui renforcent la relation client.

3. Comprendre les objectifs et l’état d’esprit des clients

Ne vous limitez pas aux objectifs du client : considérez aussi son humeur et ses attentes. Souhaite-t-il effectuer un achat rapide, résoudre un problème ou trouver un contenu spécifique ? Le parcours doit lui permettre d’atteindre son but sans difficulté, en tenant compte de ses besoins du moment. Réduire les frictions, offrir des conseils et fournir une assistance aux moments clés sont autant de moyens de renforcer la confiance et la satisfaction.

4. Cartographie exhaustive des points de contact

Il est important d’offrir une expérience client cohérente sur tous vos points de contact. Le journey mapping harmonise les interactions avec les clients et leur offre une expérience transparente, quelles que soient la plateforme utilisée ou la nature de l’interaction.

5. Amélioration continue et A/B Testing

Les tests A/B et les expérimentations régulières permettent de réduire les points de friction en s’appuyant sur des solutions basées sur des données. Les entreprises dotées de solides programmes d’expérimentation enregistrent en moyenne une augmentation de 41 % de l’engagement grâce aux tests personnalisés, tandis que les tests multivariés améliorent de 25 % leur capacité à optimiser l’expérience client. ⁴ Les parcours clients doivent aujourd’hui évoluer avec la dynamique du marché, les comportements clients et l’évolution de votre propre offre, et font de l’expérimentation continue une nécessité.

Le rôle de l’IA dans le journey mapping

Jusqu’à récemment, la cartographie des parcours était un processus visuel, mais également manuel et très chronophage pour les marketeurs. L’IA permet désormais d’accélérer cette tâche en générant automatiquement du contenu et une orchestration cross-canal. Le module Journeys AI d’Airship utilise ainsi les réponses des marketeurs à des prompts en langage naturel et leurs objectifs déclarés pour créer instantanément un mapping et du contenu pour les messages cross-canal et les expériences sur le site web et dans l’app. Ce qui prenait auparavant plusieurs heures (voire plusieurs jours) ne prend plus que quelques instants, offrant ainsi aux marketeurs un processus créatif balisé avec des parcours complets qu’ils peuvent facilement éditer et affiner. Les entreprises qui utilisent l’IA pour la cartographie des parcours constatent une augmentation de 30 % du taux de fidélité et de 20 % du taux de satisfaction, grâce à des expériences personnalisées.⁵

L’utilisation de l’IA pour l’orchestration des parcours et la création de contenu n’est qu’un début. Imaginez que vous puissiez analyser en quelques secondes d’immenses volumes de données (notamment les comportements, les préférences et les précédentes interactions client) et proposer automatiquement des expériences personnalisées en temps réel. L’IA va bien au-delà des simples rappels par e-mail : elle vous permet de personnaliser le suivi des clients ayant abandonné leur panier, en mettant en avant des caractéristiques spécifiques des produits, les offres les plus attrayantes ou même des expériences uniques, tout en récoltant des données précieuses pour alimenter des modèles prédictifs et des moteurs de recommandation. L’IA analyse en continu vos performances afin de repérer les pistes d’amélioration et d’affiner le parcours client, augmentant ainsi les conversions et l’engagement sans que vous ayez besoin de procéder à des réglages manuels sans fin.

Envie de vous lancer ? Suivez le guide

Définissez les personas des clients et choisissez-en un : commencez par segmenter votre audience en différents personas en fonction de leurs comportements, besoins et objectifs. Sélectionnez ensuite un persona pour cet exercice spécifique.

Fixez les buts et objectifs : qu’attend le client de ce parcours ? Définissez les critères de réussite tant du point de vue du client que de celui de votre marque.

Identifiez les points de contact clés : listez tous les points de contact (site web, application, réseaux sociaux, e-mail) où ce persona interagira avec votre marque.

Cartographiez le parcours du client : décrivez chaque étape, en tenant compte de ce que le client pense, ressent et fait à chaque phase.

Identifiez les points de friction et les opportunités : repérezles obstacles qui pourraient causer des abandons et relevez les opportunités de personnalisation ou d’amélioration des interactions.

Testez et optimisez : utilisez l’A/B testing pour affiner et optimiser les éléments du parcours en fonction des données et des retours clients.

En résumé

Maîtriser la cartographie du parcours client permet de garantir que chaque interaction crée de la valeur et incite les clients à revenir. En alliant les meilleures pratiques métier avec le contenu et les informations générés par l’IA, vous pouvez non seulement répondre aux attentes des clients, mais aussi les dépasser, tout en atteignant vos objectifs commerciaux. Grâce à la personnalisation en temps réel via l’IA et à la génération instantanée de contenu, il devient possible d’optimiser rapidement, simplement et efficacement des centaines de parcours client.

Vous avez besoin d’aide pour comprendre comment optimiser vos parcours clients ou quels sont ceux que vous devriez tester en priorité ? Contactez-nous !