Les 3 étapes clés pour créer une expérience mobile unifiée

Le mobile fait aujourd’hui partie intégrante de notre vie quotidienne, et a profondément transformé nos interactions et nos comportements d’achat. Mais malgré cette omniprésence, de nombreuses marques peinent encore à structurer une stratégie mobile cohérente, ce qui entraîne une expérience client fragmentée et un véritable manque à gagner.

C’est dans ce contexte que EMARKETER et Airship ont lancé une enquête auprès de 120 marques B2C internationales portant sur leur stratégie mobile, et identifié trois étapes pour transformer l’expérience client, améliorer la fidélité et maximiser le ROI. Voici les éléments à retenir :

Le défi : une stratégie mobile fragmentée

L’enquête révèle que de nombreuses marques souffrent d’un manque de centralisation et de cohérence de leur stratégie mobile. Près de la moitié des marques B2C répartissent cette responsabilité entre plusieurs équipes, et seules quelques-unes disposent d’une équipe dédiée. Harmoniser les objectifs et les priorités entre les différents services est un véritable challenge, auquel s’ajoute souvent à un manque d’expertise en matière mobile. Ce manque de coordination se traduit par des expériences client fragmentées, ce qui impacte négativement l’engagement et la génération de revenus – les deux principaux indicateurs d’une stratégie mobile performante.

Pas moins de 90,3 % des marques reconnaissent que l’absence de cohérence dans leur stratégie mobile constitue un frein majeur à leur croissance. Cette fragmentation les prive de nombreuses opportunités d’engagement et les empêche de correctement évaluer les performances de leurs campagnes sur les différents canaux, ce qui affaiblit l’impact de la marque sur les segments ciblés. Une stratégie mobile désorganisée a des conséquences très concrètes.

L’opportunité : adopter une stratégie mobile unifiée

Malgré ces défis, les marques sont conscientes de l’importance d’une stratégie mobile unifiée, et une large majorité opte pour une approche plus intégrée.

Les revenus mobiles dépendent principalement de la publicité du commerce en ligne. Pour augmenter l’une ou l’autre de ces sources de revenus, il faut accroître le nombre de visites, ce qui repose sur une stratégie omnicanale cohérente et d’une exploitation efficace des données. Cette cohérence est la clé pour garantir une expérience utilisateur fluide : lorsqu’un client ouvre un e-mail mentionnant un article, le lien doit l’amener directement à la page correspondante, que ce soit dans l’application ou sur le site web. Elle repose aussi sur une gestion optimale des données : si un client partage ses préférences via le site ou par e-mail, celles-ci doivent être synchronisées avec l’application (par exemple, ses choix en matière de newsletter peuvent servir à personnaliser le contenu affiché lors de sa navigation sur le site). 

De nombreuses marques s’appuient sur leurs équipes d’expérience client pour harmoniser leur stratégie. Ces entreprises sont également plus enclines à adopter une approche mobile-first : plus de la moitié (51,6 %) des marques disposant d’une équipe CX dédiée ont conçu leur parcours client autour du mobile, contre seulement 19,7 % parmi celles qui n’en ont pas. Et cerise sur le gâteau, les marques qui placent l’expérience client au cœur de leur stratégie mobile ont plus de chances d’améliorer la satisfaction des utilisateurs et d’afficher de meilleures performances.

Les principales étapes pour créer une expérience mobile

• Orchestrer le parcours client : l’objectif est de concevoir des parcours client fluides sur l’ensemble des points de contact mobiles, afin d’accélérer le time-to-value. Il faut pour cela aligner la stratégie et le design mobile autour d’objectifs communs. Cela passe aussi par une harmonisation entre le site web et l’application, ainsi qu’entre les différents canaux, afin d’éliminer les frictions et d’offrir une expérience cohérente et intuitive aux clients.
• Recueillir les préférences client : les données zero-party et first-party sont la clé d’une personnalisation efficace. Mieux exploiter ces données permet d’améliorer l’expérience client et d’augmenter les revenus, sachant qu’un client dépense en moyenne 38 % de plus lorsque son expérience est adaptée à ses préférences. Selon une étude d’Airship, les marques qui utilisent ces données constatent également une hausse des taux d’ouverture et une augmentation de la fréquence d’achat.
• Encourager l’opt-in sur les canaux directs : face à la hausse des coûts d’acquisition, les marques ont tout intérêt à limiter leur dépendance à la publicité payante et à encourager leurs clients existants à utiliser leurs propres canaux, qui offrent une communication directe et privilégiée. D’autant que lorsque ces clients ont accepté l’opt-in, ils interagissent davantage avec la marque et achètent plus souvent. Dans le retail, les clients opt-in achètent plus souvent lorsqu’ils utilisent le site ou l’application de la marque, avec 13 à 39 % d’achats supplémentaires. Et ce phénomène ne se limite pas au retail : dans d’autres secteurs, les clients opt-in reviennent plus fréquemment sur l’application et ont des taux de conversion plus élevés (p. ex. : publient un article à vendre ou consultent une publicité).

Une stratégie mobile unifiée, le nouvel impératif

Aujourd’hui, avoir une stratégie mobile solide n’est plus un choix, c’est une nécessité. Les marques qui tardent à s’adapter risquent de se faire distancer par la concurrence. Pour garantir une expérience client optimale et afficher une croissance durable, elles doivent unifier leur stratégie mobile, aligner toute l’organisation sur des objectifs communs, investir dans des outils de collecte de données adaptés et faire de l’expérience client leur priorité. Et le meilleur moment pour agir, c’est maintenant.

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