Les 3 piliers de la fidélisation client

Différentes études montrent que les clients satisfaits sont plus fidèles et affichent une valeur de vie plus élevée que les autres. Logiquement, si vous parvenez à répondre aux attentes de vos clients, leur satisfaction se traduira donc par un comportement loyal. Mais ce n’est pas si simple ! 

La fidélité repose avant tout sur la constance. Ce n’est ni une destination ni un état final, mais un chemin. Considérez qu’il s’agit d’une relation et que toutes vos interactions ont un impact sur la fidélisation de votre client. Depuis le moment où le client recherche ou tombe sur votre app mobile jusqu’à son expérience quotidienne de l’application, chaque étape compte. 

Toutes les marques ont besoin d’une stratégie de fidélisation solide — centrée sur le client, applicable à tous les canaux et à la totalité du parcours client, intégrée à chaque phase du cycle de vie client. L’idée est d’identifier les leviers de satisfaction qui permettront de fidéliser la clientèle. Les études ont montré que ces leviers sont étroitement liés aux attentes des clients en matière de valeur, d’utilité et d’expérience globale de l’application : il s’agit des trois piliers de la fidélisation.

1. VALEUR
La valeur est une question de perception. Pour créer de la valeur, vous devez comprendre quel est le besoin principal de vos clients et ce qu’ils apprécient chez votre marque et chacun de vos canaux digitaux.

Pour l’utilisateur d’une application de service, la valeur peut être synonyme de promotions et prix attractifs ; pour l’utilisateur d’une application de service financier, de communication et de sécurité ; pour l’utilisateur de l’application d’un commerçant, d’engagement et de proximité.

Voici quelques conseils pour mieux comprendre et tirer parti de la perception de la valeur

• Utilisez des segments, attributs et balises afin de créer des audiences et segments cibles. Vous pourrez affiner vos messages en fonction des comportements et des données de transaction, et en tirer des tendances et des insights. 
• Définissez une véritable stratégie de données pour collecter de manière méthodique des données zero-party, first-party, comportementales, de satisfaction et de sentiment afin de mieux interagir avec vos clients.
• Posez des bases solides en matière de gestion des données en coordonnant vos feuilles de route pour le développement de votre app et l’expérience client afin d’offrir des expériences uniques et basées sur des insights pertinents.
• Testez de manière itérative vos expériences utilisateur et mesurez vos performances à l’aide d’analytics et de données comportementales afin de comprendre quelles sont les optimisations à apporter en priorité. 

2. UTILITÉ
À première vue, l’utilité semble être un concept plutôt simple : il s’agit de rendre quelque chose plus rapide, plus efficace et globalement moins compliqué simple en réduisant le temps, l’effort ou l’énergie nécessaires. Mais rendre un produit, un service ou une expérience plus utile n’est pas si facile, car cette appréciation peut varier d’un client à l’autre en fonction de ses préférences, de son environnement personnel ou immédiat, voire de sa perception.

Toutefois, quelle que soit la définition retenue, l’utilité est un facteur de satisfaction client qui vaut la peine d’y passer du temps.

Il existe trois types d’utilité. Une bonne expérience client peut et doit combiner chacun de ces aspects en fonction de l’audience cible et des cas d’utilisation. 

L’utilité fondamentale correspond à la réduction classique du temps, de l’énergie ou de l’effort nécessaires. Pour la comprendre et en tirer parti, cartographiez les parcours clients, les écrans et les comportements.

La pertinence du parcours consiste à comprendre le chemin, les comportements et les objectifs des clients afin d’améliorer l’engagement et/ou les conversions. Pour comprendre et exploiter ce facteur (et accroître la satisfaction et l’engagement client), créez des campagnes contextuelles séquencées et automatisées avec de multiples points de contact.

La flexibilité des contrôles permet aux clients de choisir le « quoi, quand et comment », et ainsi d’avoir un sentiment d’utilité même si ces paramétrages demandent plus de temps, d’effort ou d’énergie. Pour accroître les taux de satisfaction, d’ouverture et de conversion, offrez aux utilisateurs plus d’options de contrôle à l’aide d’un centre de préférences et laissez-les définir leurs préférences, le contenu qui les intéresse, la fréquence d’envoi des messages et d’autres notifications. 

Essayez d’identifier différents types d’utilité offerts par votre application et saisissez chaque opportunité d’améliorer vos expériences sur l’app : vous renforcerez à la fois la satisfaction et la fidélité de vos clients.

3. EXPÉRIENCE
La satisfaction du client repose avant tout sur une expérience réussie — ce qui recouvre la participation, l’engagement et les interactions des clients avec une entreprise, ainsi que les perceptions et les émotions qui en résultent.

Chaque expérience ou interaction fructueuse d’un client avec une marque renforce le niveau de satisfaction, crée un rapport de confiance et favorise la fidélisation.

Vos expériences doivent :

• Renforcer la proposition de valeur ou la promesse de la marque
• Proposer une solution pratique
• Rester cohérentes d’un canal/message à l’autre
• Créer un rapport personnel avec les clients
• Offrir une personnalisation réactive, proactive et prédictive
• Collecter et exploiter les données à des fins d’optimisation
• Garantir la confidentialité et la sécurité
• Correspondre à vos stratégies business, IT et UX
• Intégrer différents canaux, systèmes backend, processus et données

L’application mobile de Home Depot, lancée pour la première fois en mai 2010, joue le rôle de compagnon pour les achats en magasin et renforce constamment la proposition de valeur de l’application qui est de faciliter les achats sur tous les canaux.

Améliorer la fidélité client
Une stratégie de fidélisation réussie consiste à satisfaire — voire à dépasser — les attentes des clients en matière de valeur, d’utilité et d’expérience. Cela requiert notamment une parfaite coordination entre tous les services de l’entreprise, du marketing à la finance en passant par le commercial et l’informatique. Mais le jeu en vaut la chandelle, avec à la clé plus de satisfaction et de rétention client, une valeur vie plus élevée et une bonne réputation pour votre marque.

L’équipe Services professionnels d’Airship, composée de consultants en stratégie, d’experts marketing et de data analysts, est à votre disposition pour vous aider à intégrer la fidélisation dans vos stratégies mobile et de communication. Vous souhaitez conserver et monétiser vos clients existants, développer l’engagement et vos revenus in-app et acquérir de nouveaux clients ? Contactez-nous pour en savoir plus sur nos services. 

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