Augmenter l’engagement mobile permet d’accroître la monétisation

par Michael Lavoie

Le mois d’août est généralement synonyme de vacances et de détente. C’est aussi un bon moment pour commencer à se préparer pour le reste de l’année. Si vous avez suivi les derniers numéros de Navigator, vous savez que nous avons présenté le cycle de vie des apps mobiles. Les deux numéros précédents portaient sur les phases d’acquisition et d’activation, ce qui nous amène à la phase d’engagement.

Il est essentiel pour les marques de maîtriser chaque phase du cycle de vie des applications mobiles, car chacune d’entre elles influence la taille de la base de clients fidèles dans la dernière phase. Cependant, la phase d’engagement devrait – et c’est probablement le cas – recevoir la plus grande attention de la part des marketers et des équipes chargées du développement des applications. En effet, c’est au cours de cette phase que se trouve la plus grande partie des clients de votre application mobile et c’est là qu’un client est susceptible de passer le plus de temps.

L’engagement est essentiellement un échange régulier de valeur entre une marque et un client. Dans certains cas, cet échange est monétaire. Il s’agit plus souvent d’un échange d’informations, d’un échange de contenu ou d’un échange d’informations. Toutes ces interactions déclenchent des signaux, et la compréhension de ces signaux est la première étape pour en tirer parti afin d’accroître l’engagement.

Les signaux ne donnent pas toujours le même niveau d’information que celui habituellement associé aux métriques clés de monétisation de l’app. Ils indiquent qu’un utilisateur a choisi l’application mobile comme moyen d’interaction avec votre marque. Par exemple, si votre application est basée sur un abonnement et que vous proposez un essai gratuit, vous recherchez les premières métriques d’utilisation qui indiquent qu’un utilisateur obtient de la valeur pendant la période d’essai – ou pas. Comprendre les métriques d’utilisation des abonnés payants pendant leur période d’essai gratuit permet de savoir si les utilisateurs de l’essai gratuit sont susceptibles de passer à un abonnement payant. Grâce à ces informations, vous pouvez commencer à exposer les utilisateurs de l’essai gratuit qui interagissent à des niveaux inférieurs à ceux d’un abonné payant à une série de messages, de contenus ou d’offres conçus pour stimuler l’utilisation et augmenter la probabilité de conversion en abonnement payant. En tant que telle, la phase d’engagement est le point du cycle de vie de l’application où vous créez, amplifiez, surveillez et réagissez aux signaux.

Compte tenu de la taille relativement importante de votre audience dans cette phase, il apparaîtra clairement dès le début que vous ne disposez pas d’une métrique unique de l’engagement. Les Daily Active Users (DAU) ou les Monthly Activa Users (MAU) sont des indicateurs courants et importants, mais ils ne vous guideront pas sur la manière d’améliorer ou de maintenir l’engagement à l’avenir. Le fait est que, quel que soit le type d’application, votre marque sait intuitivement comment définir un client de grande valeur, et la phase d’engagement est celle où vous établissez les bases pour en acquérir davantage.

Il existe de nombreux outils et tactiques dans cette phase pour cultiver des relations de valeur – la personnalisation, la localisation, la gamification, le timing des messages, la fréquence et l’automatisation n’en sont que quelques-uns. Lorsque vous travaillez à l’intégration de ces outils dans votre stratégie d’engagement, vous devez les cibler précisément, car c’est ainsi qu’ils sont conçus pour être utilisés.

Vous ne pouvez pas traiter tous vos clients ou clients potentiels de la même manière. L’engagement dépend de leur compréhension et de leur segmentation. Il existe de nombreuses approches de segmentation – comportementale, produit, persona, ancienneté, opt-in ou valeur sont quelques-unes des approches de base. Toutes sont conçues pour engager le client d’une manière cohérente avec son parcours et ses attentes. Mon exemple préféré de segmentation et de gamification nous vient de Starbucks.

Je fréquente beaucoup les cafés Starbucks, qui disposent donc d’un grand nombre de données comportementales sur moi. Je reçois également des “challenges” hebdomadaires conçus pour me pousser à effectuer des transactions qui vont au-delà de mon comportement habituel. Les défis portent généralement sur le comportement d’achat, mais varient selon le produit, la fréquence, la taille de la transaction et le moment de la journée. Au fil du temps, Starbucks apprend à connaître les comportements qu’il peut m’inciter à modifier et à quel point il doit me stimuler. Il ne s’agit pas de challenges généralisés. Ma femme en reçoit également, mais ses défis sont différents – clairement conçus en fonction de son comportement antérieur et de sa participation au challenge.

Tous les types d’applications ne peuvent pas susciter l’intérêt des clients comme le fait Starbucks, mais toutes les applications doivent continuellement cultiver les clients au sein de l’application, sous peine de voir leur engagement se dégrader. Le partage de contenu supplémentaire, d’offres, de produits, de fonctionnalités, de nouvelles ou d’événements sont des outils qui permettent de stimuler l’engagement dans l’application, mais la manière de les utiliser varie selon le type d’application et l’approche de segmentation.

Voici une checklist rapide pour votre stratégie d’engagement :

• Stratégie de segmentation conforme à la proposition de valeur de l’application, aux personas des clients et à votre modèle de monétisation.
• Fréquence régulière d’interaction avec chaque client de l’application au cours d’une période donnée, ainsi que le plafonnement de la fréquence des messages pour éviter la pression.
• Fréquence d’interaction basée sur l’opt-in du client – utilisation d’expériences in-app pour ceux qui n’ont pas accepté les notifications push ou d’autres canaux.
• Recueillir les données relatives aux préférences des clients afin de mieux segmenter et personnaliser les expériences.
• Liste des comportements clés qui entraînent des actions à forte valeur
• Tester pour mesurer l’impact des différentes expériences
• Matrice des comportements qui déclencheront les expériences et les actions à forte valeur que vous souhaitez encourager.

Cultiver l’engagement n’est pas un “plus”, c’est un impératif pour maximiser le ROI de la monétisation de vos applications. Chez Airship, nous réfléchissons à l’engagement tous les jours. Nous sommes là pour vous aider à atteindre vos objectifs en matière d’engagement clients dans votre app.