Optimiser l’activation après le téléchargement

par Michael Lavoie

Le mois dernier, nous avons abordé la phase d’acquisition du cycle de vie des applications mobiles et l’importance d’une stratégie d’Optimisation de l’App Store (ASO) claire et ciblée. Ce mois-ci, nous allons nous pencher sur l’étape suivante : transformer ces téléchargements en clients engagés dans l’app qui génèrent un impact business pour votre marque.

La phase d’activation est cruciale pour poser les bases du cycle de vie de l’application. Bien que la phase d’activation s’étende sur les 30 jours suivant le téléchargement, la partie la plus importante se déroule en fait pendant les premières heures. 

Il est important de se rappeler que les personnes qui téléchargent votre application ne vont pas toutes l’ouvrir. En effet, selon Apptopia, 73 % des applications téléchargées ne sont jamais ouvertes, et 36 % des clients qui ouvrent une application se désengagent au bout d’un jour seulement. Avec un coût moyen de 5,28$ pour générer un téléchargement en Amérique du Nord (1,03$ dans la région EMEA), selon Statista, les marques sont sous pression pour convertir ceux qui téléchargent l’app en utilisateurs engagés.

Pour améliorer l’activation, réfléchissons d’abord aux actions que nous voulons qu’un nouveau client de l’application réalise à l’ouverture de l’application. Idéalement, un nouveau client de l’application va s’inscrire ou s’enregistrer si votre application offre cette fonctionnalité. Cela vous permet d’identifier l’utilisateur en tant que client et d’associer toute information existante et future le concernant à son expérience sur le canal de l’application. En outre, vous souhaitez que le nouvel utilisateur de l’application vous autorise à lui envoyer des messages, certainement par le biais de notifications push. Il se peut également que vous souhaitiez qu’il effectue d’autres réglages de base au niveau de l’appareil, comme par exemple activer les services de localisation. Enfin, vous souhaiterez peut-être recueillir des informations sur ses préférences afin de commencer à personnaliser son expérience de l’application.

Ne prenez pas de l’avance sur votre client

Mais attendez, votre client ne voudra peut-être pas garder votre application !

Selon Apptopia, 36 % des nouveaux téléchargements d’applications ne franchissent pas le cap de la première ouverture et 60 % sont désengagés au septième jour. Lors de la première interaction, au lieu de mettre l’accent sur la collecte de données, qui est importante pour la marque, pensez peut-être à ce qui est important pour le client.

La première priorité d’un nouvel utilisateur d’application est de déterminer la proposition de valeur de votre application, de comprendre l’utilité et la fonctionnalité de l’application et de valider qu’elle répondra à ses besoins. Bien sûr, une série de messages de bienvenue multicanaux est un excellent moyen d’orienter un nouvel utilisateur qui s’est déjà engagé à utiliser votre application. Mais si vous n’avez que quelques secondes pour convaincre quelqu’un que votre application mérite d’être sur son mobile, quel est l’élément le plus important sur lequel vous devez vous concentrer ?

Communiquer la proposition de valeur

Les premiers instants doivent se concentrer sur la transmission de la proposition de valeur de votre application.

• À titre d’exercice, posez-vous ces questions sur votre phase d’activation : La proposition de valeur est-elle claire ?
• La valeur ou l’utilité de l’application varie-t-elle selon le segment de clientèle ? Si oui, est-ce clair pour chaque segment ?
• Si je pouvais faire en sorte qu’un nouveau client de l’application effectue une action au cours de ses 60 premières secondes sur l’application, quelle serait-elle ? 
• Quelle que soit l’action, le choix est-il clair pour le client ?
• Mon application nécessite-t-elle une visite guidée pour s’assurer que la valeur et l’utilité sont claires pour les clients ? Si oui, quelle doit être la durée de cette visite ? Si j’ai mis en place une visite guidée, comment fonctionne-t-elle ?

Tester et modifier

Beaucoup de réflexion, d’efforts et de temps ont été consacrés à la conception de votre application pour répondre aux besoins de votre clientèle cible, mais à quelle fréquence modifiez-vous et testez-vous les 60 premières secondes d’expérience ?

La phase d’activation concerne l’expérimentation au cours des 30 premiers jours de téléchargement de l’application, mais il est préférable de la considérer comme une succession de trois phases différentes. 

• Phase 1 : les deux premiers jours du cycle de vie du client, en mettant l’accent sur les premières minutes après l’ouverture. La seule façon de savoir si votre mise en page, votre design, vos images, votre texte ou vos visites sont optimisés pour les 60 premières secondes d’interaction avec un nouveau client est de les tester en permanence. L’onboarding de l’app et des fonctionnalités sont cruciales à ce stade, mais pas au détriment de la structure.
• Phase 2 : du 2ème au 14ème jour. Maintenant que le nouveau client de l’app comprend la proposition de valeur, la fonctionnalité et l’utilité de votre application, il est mieux placé pour prendre des décisions éclairées concernant l’inscription ou l’activation de services tels que la géolocalisation. Les taux d’opt-in seront plus élevés, car le contexte et les avantages pour le client sont clairs. En testant différents textes, descriptions, images pour les demandes d’opt-in/opt-ou, vous pourrez optimiser vos taux de réponse.
• Phase 3 : du 14e au 30e jour. Un client qui comprend bien l’utilité de votre application sera susceptible de fournir des informations supplémentaires. En ayant un aperçu de la façon dont le client a utilisé l’application, vous pouvez prioriser les données supplémentaires que vous devez collecter. Les centres de préférences sont un moyen simple et efficace de donner aux clients la possibilité de fournir et de gérer des informations qui amélioreront leur expérience. 

Bien sûr, les variations et les tests prennent du temps, mais lorsque vous maximisez un entonnoir de conversion de nouveaux clients, vous avez besoin de données pour guider vos décisions. Heureusement, il existe des outils qui permettent d’expérimenter, d’itérer et de mettre en œuvre rapidement. Certains d’entre eux sont présentés dans cette édition de Navigator. Ne vous sentez pas obligé de mener cette tâche à bien tout seul. Nous sommes là pour vous aider !